老板电器公益营销，走不出同质化怪圈

出品 | 广告智库   作者 | 叶灵

最近，老板电器开了一个公益早市，去为那些凌晨还坚守在岗位上的人们送出一份温暖的祝福，并发布了一支主题短片《凌晨四点的杭城》，直接将用户的情感拉满。

但是感受到温暖之余，也存在着一些美中不足。如果从营销的角度看，这场公益可能只是在情感上到位了，但对于品牌甚至受众而言，产生的影响微乎其微。比如单看这个公益，似乎与品牌的联系并不是很大，没有形成品牌的联想，换句话说，就算换成其他品牌或者是其他人都可以实现。

公益不仅只是情感需求满足

当下很多公益营销都陷入了一个局面，那就是喜欢通过暖心感人等情感去温暖用户，让用户感动之余还能感受品牌的暖心，虽然这样的方式只要三观正确且洞察够准一般都不会翻车，甚至运气好的时候还能赢得用户的喜爱，但很显然这不是长久之计。

虽然说公益本身就应该脱离商业成分才能更加纯粹，但是对于品牌而言，做公益本质上的目的其实还是想借助公益实现品牌联想，并以此建立品牌的心智资产，所以这样的公益对于品牌而言可能只是一次简单的情感输出，并不能实现长期的心智占领。

我们先来看老板电器发布了短片《凌晨四点的杭城》，这支采用纪录片形式，并聚焦三位不同身份职业的人，记录下他们夜晚工作的日常，有上夜班穿梭在城市街道的网约车司机，为早晨开摊准备水产品的水产摊主，深夜直播间氛围依旧火热的博主们……

这样关注到这一夜班群体，并以这些个体映射到这些深受坚守岗位的群体中，去引发观众的共鸣，其实这点上还是比较好的洞察，且视频中的无论是文案还是拍摄其实都十分的有质感，能让人在看广告的过程中不觉得这是一支广告，而是一支真情实感的纪录片。

但看完却有一种感觉，没啥记忆点，并且在此之前也已经有很多品牌拍了类似的广告，不免让人觉得有些雷同了。虽然出发点是好的，并且此次的营销主题“烟火早市，万味蒸腾”的暖心也是毋庸置疑，但陷入同质化的困局中，就比较难以出圈。

毕竟对于现在的用户而言，每天接受到的信息数不胜数，所有品牌都在努力争夺的他们的注意力，所以这样没有内容套路化的广告显然已经很难引起他们的关注，而这也是老板电器这场公益中缺乏的点，没有属于品牌的自己的亮点，不但内容很容易被模仿和复制，甚至在创意上也同样如此。

所以说，如何找到自己的亮点并打造差异化，就显得至关重要。

公益有创新，但不深入

在行动层面，这场公益中老板电器还携手聚划算欢聚日，在杭州西湖天地开启为期5天的公益早市，每日从凌晨4点至10点免费分发450份早餐，为那些夜晚劳动者们送上免费热气腾腾的早餐，去缓解他们工作的疲劳。甚至在天猫的官方旗舰店直播间更是进行全程直播，与用户一同感受这深夜里的烟火气息。

其实这些在一定层面上还是很值得肯定的，相比其他只是停留在喊口号，能够付出实际行动去给用户送去实实在在的温暖，确实还是能够治愈到一些人的心，并且行动力也往往能更具说服力。

这种行动相比单纯的公益捐赠更能助力品牌与受众实现关联，同时也能在传递温暖的过程中产生感知，但同样也会存在一定的问题，因为只有短短五天的爱心早餐，并且执行的范围也有所限制，所以这种公益的倡导也很容易让受众觉得只是流于表面的形式，对于受助者而言的改变其实微乎其微。

还是那句话，这样的创意行动，没有很显著的亮点，可复制性太强所以对于品牌价值沉淀帮助并不能起到很大的作用。

不过对于这一点，从关注到小众群体送出温暖，并为他们发声本身也是一件很温暖的事情，而针对可能会出现的问题，其实最好的解决方式就是将这种公益长期化，IP化，聚焦一个群体一个领域持续的发声，也可以产生巨变。

比如我们熟悉的内外品牌，品牌用了10年的时间去重复为女性发声，这样的公益，让追求身自由这一里面不断融入到品牌的产品之中，才有了今天内外在女性市场中这么高的影响力。

所以说，当创意和行动有限的时候，在时间中沉淀也可能是另一种出路。

公益营销同质化严重

如何才能出圈

正如前面我们所说的那样，所有品牌都想做公益提升影响力，却总是走进了同质化的怪圈，或者只是流于表面。而纵观当下比较公益成功做得比较成功品牌，其实也还是有迹可循。最显著的主要还是真正解决了问题，又或者在长期坚持中将公益打造成品牌自己的IP。

比如腾讯几年前用“一块钱”拍出了价值一亿的公益广告，无论是广告的打造出圈，还是“一元购画”公益活动刷爆朋友圈，以及打造自己的公益日，形成自己的小红花公益IP，腾讯在公益这条路上可谓是在不断深耕中打造出了自己的差异化，在每次出圈后沉淀创新。

还有支付宝的蚂蚁森林，这一公益活动也可以称得上是现象级别的公益项目，其本质也是真正解决了公益问题，并让用户在参与中看到自己的公益成果，这样集互动公益于一体的方式，让公益落地的同时也能不断赋能品牌，也是它出圈的主要原因。

所以说，把公益做成IP，沉淀品牌资产，或者从社会痛点出发，将公益多元化呈现落地，又或者是将公益打造成社会化活动，引发全民参与，这些都是可以借鉴的点。

当然，优秀的公益营销永远都在，无论以哪种方式，对于品牌而言合适自己的最为重要，在老板电器的这支公益中价值观和洞察其实都很值得肯定，但如果能够在形式上进行更加深入的挖掘，找到更多的创意，或者本质上去影响这些群体，可能会有不一样的出圈效果。

铁粉推荐

嘿~我们有个超棒的广告营销社群

甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂

加主编好友，撩起来~

版权问题、投稿、爆料、商务合作

请加微信/QQ：2881339675

点在看，可以优先收到我精心准备的内容↓↓